De piramide en de boom: het uitgeefconcern en de literaire uitgeverij

Uitgeverijen lijken geobsedeerd door wat de toekomst voor ze in petto heeft. Iedere nieuwe technologische ontwikkeling brengt de sector opnieuw in verwarring, terwijl de uitgeverij aan haar reeds vijfhonderd jaar durende geschiedenis toch het nodige zelfvertrouwen zou kunnen ontlenen. Wat schort er aan het zelfbeeld van de uitgeverij? Door Maarten Asscher.


* Abonnees lezen meer. Neem ook een abonnement! *


Essay uit dBNg 2017#5

Van alle soorten bedrijven lijken uitgeverijen het meest geobsedeerd door de veronderstelde uitdagingen van de nabije of verre toekomst. Elke nieuwe technologische ontwikkeling wordt door de uitgeverij direct binnengehaald als de grote innovatie die alles omver zal werpen. De ene keer is het de cd-rom, de andere keer het e-book. Nu eens gaat het om het luisterboek of om een nieuwe techniek voor digitale verhuur, dan weer brengt het idee van Netflix-achtige streamingdiensten de uitgevershoofden op hol. Dit almaar over de eigen benen struikelend vooruitgangsoptimisme gaat gepaard met een stelselmatige onderschatting van de eigen kracht, en van de opgebouwde culturele en economische waarde van de bedrijfstak, zijn tradities en zijn infrastructuur.

Op reis naar 2030

In de zomer van 2017 nam ik in Barcelona deel aan Edita, een jaarlijks internationaal forum voor uitgevers, georganiseerd door de School of Management van de plaatselijke Pompeu Fabra Universiteit. Het was een van de talloze symposia, jaarlijks overal ter wereld georganiseerd, over de toekomst van de uitgeverij, de toekomst van het boek en de toekomst van het lezen. Ook ditmaal, in Barcelona, was het thema: ‘Op reis naar 2030’.

Waar komt die obsessie met de toekomst in het boekenvak toch vandaan? Zou het simpelweg de technologie zelf zijn die ons sinds het midden van de negentiende eeuw aanhoudend bedacht maakt op toekomstige revoluties? Of komt de aanpak voort uit een perverse behoefte aan onzekerheid, die door ‘the powers that be’ wordt voorgesteld als een gemeenschappelijke vijand, hopend dat iedereen zich achter hen zal scharen in de bestrijding ervan?

In de politiek zet men precies daarom graag stippen op de horizon van de toekomst: het Europese eenwordingsjaar 1992, nadien het millenniumjaar 2000 (de ‘millenniumbug’) en momenteel het horizonjaar 2020 (‘twenty-twenty’). Politici laten op dergelijke toekomstprojecties de wildste plannen en waarschuwingen los, die des te beter financierbaar zijn naarmate de bedreigingen van het gekozen toekomstjaar angstaanjagender worden voorgesteld. Het heeft er alle schijn van dat het er in grote uitgeefconcerns net zo aan toegaat. Dergelijke wilde plannen resulteren meestal in van bovenaf opgelegde veranderingen en megalomane innovatieprojecten, waarbij in grotere bedrijven enorme sommen geld gemoeid kunnen zijn (die vervolgens met de verkoop van boeken exemplaar voor exemplaar terugverdiend moeten worden).

Het jaar 2030 is niet heel ver weg – ik hoop het zelf nog mee te maken – toch houden trendwatchers en andere zelfbenoemde media-experts ons voor dat zich in de tussenliggende tijd grote omwentelingen zullen voltrekken. Ja, hoe verder weg het gekozen toverjaartal ligt, des te meer schrik lijkt het uitgevers en boekhandelaren aan te kunnen jagen. Op zich is het interessant om na te denken over de ontwikkelingen (technologisch, economisch, maatschappelijk en cultureel) binnen een vak dat voortdurend in beweging is. Maar de wens om dikwijls zeer speculatieve uitspraken over de toekomst te doen, komt volgens mij niet zozeer voort uit een behoefte van uitgevers zelf, als wel uit de wens van eigenaren en kredietverschaffers van uitgeverijen om economische zekerheden te krijgen die er op dat moment niet of nog niet zijn.

Het naar voren moeten halen van die schaarse zekerheden – in de vorm van geprognosticeerde omzet, aanbiedingsprospectussen voor volgend jaar en verschijningsdata voor boeken die nog geschreven moeten worden – is zelfs een van de niet geringe frustraties in het leven van een uitgever en zijn redacteuren. Het lijkt een wens die vooral te maken heeft met de moeilijke financierbaarheid van traditionele boekenuitgeverijen, een gegeven dat op zijn beurt niet los te zien is van de ontwikkeling van de hedendaagse Nederlandse uitgeverij in de afgelopen decennia. Die ontwikkeling laat een snelle opeenvolging zien van wat je zou kunnen noemen ‘sectorale paradigma’s’.

Steeds nieuwe piramides

Toen ik in mijn eerste baantje bij een kleine wetenschappelijke uitgeverij begon, in oktober 1977, gold in de bedrijfstak van de uitgeverij de mythe van de zogeheten informatiepiramide. Onder in de piramide zaten de traditionele uitgeverijen van algemene boeken, zowel non-fictie als fictie. Economisch gesproken moest je hier niet wezen: er viel weinig geld te verdienen, incidentele uitzonderingen (bestsellers) daargelaten. Je moest omhoog, waar vaken wetenschappelijke literatuur werd uitgeven, liefst gebruikmakend van wat toen ‘de nieuwe media’ begon te heten. Daar waren de bedrijfseconomische vooruitzichten al een stuk beter. Maar helemaal goed zat je pas aan de top van de piramide, waar met kolossale winstmarges wereldwijd Engelstalige wetenschappelijke ‘need to know’-informatie werd verkocht. Met de blik aldus omhooggericht beschouwde het boekenvak zichzelf als onderdeel van de ‘mediasector’ of nog liever van ‘de informatie-industrie’. Voor de vele honderden relatief kleine uitgeverijen gold dat de bedrijfstak daarmee een heel grote economische broek aantrok, een beetje zoals in de statistieken van de Europese agrarische industrie ook alle kleine Griekse olijfboeren worden meegenomen.

Eind jaren tachtig, begin jaren negentig veranderde deze piramide, niet van vorm, maar wel van inhoud. Grote uitgeverijconcerns als Elsevier en Kluwer waren aan de beurs genoteerd. Zij konden dankzij hun riante winstmarges prima verder groeien, in stevige onderlinge en internationale competitie. Maar de uitgeverijen in de piramidelagen daaronder, hoe konden die groeien? Zelfs een economische leek weet immers dat je zonder groei je winstgevendheid, althans op termijn, niet op peil kunt houden. Om tot een stabiele winstontwikkeling voor de uitgeverij te kunnen komen, werd de mythe van de ‘basisverbreding door diversificatie’ in het leven geroepen. Die toverformule schreef voor dat een uitgeverij én boeken én educatieve methoden én tijdschriften én kranten zou moeten uitgeven. Dan zouden conjunctureel gevoelige inkomstenstromen elkaar van jaar tot jaar kunnen afwisselen. Het ene jaar had je twee ouderwetse bestsellers, het jaar daarop waren de opbrengsten van abonnementen of advertenties goed op peil, het derde jaar sloegen de investeringen op de educatieve markt aan. En zo verder, op weg naar een stabiel economisch bestaansrecht. Met deze mythe in het achterhoofd namen middelgrote uitgeverijen het ene na het andere bedrijf over, zodat er op de Nederlandse markt voor het algemene en educatieve boek een aantal tamelijk grote en gevarieerd samengestelde mediaconcerns ontstond, die ook actief waren op tijdschriftengebied en in wat werd genoemd de ‘interactieve media’.

Het vervelende van die brede gediversifieerde basis in de grootschalige context van een omvangrijk mediaconcern was dat onherroepelijk op een bepaald moment de vraag opkwam waarom je je bezig zou houden met meer literair of cultureel gerichte uitgeefactiviteiten als de winstgevendheid daarvan, in vergelijking met de andere divisies van het concern, relatief mager en in elk geval onvoorspelbaar is. Bij economische tegenwind of vanuit de behoefte om de winst te maximaliseren kan de gedachte dan al snel postvatten om als eerste de minst renderende onderdelen in het portfolio af te stoten. Dus werden veel van die literaire en culturele activiteiten weer verkocht of beëindigd en werd daarmee ook de bijbehorende mythe van de brede basis overboord gegooid. Specialisering in een bepaalde, liefst goed renderende en herkenbare niche was voortaan beter dan een diverse en brede basis.

Op de Nederlandse boekenmarkt zijn diverse resten te vinden van die vroegere mediaconglomeraten, die nu proberen de vraag te beantwoorden hoe zij in godsnaam van de overgebleven brokken van de vorige piramide weer een bedrijf met een identiteit, een ziel, een samenhang zouden kunnen maken. Dat valt niet mee, want gezamenlijkheid is iets anders dan gemeenschappelijkheid: als uitgeverijbedrijven dezelfde eigenaar hebben, betekent dat nog niet dat er ook sprake is van een gedeelde missie.

De soep die ‘content’ heet

De literaire uitgeverij in ruime zin staat van alle soorten mediabedrijven in inhoudelijk opzicht het meest apart. Uitgeverijen van proza en poëzie, van essays en reportages, biografieën, journalistieke en historische boeken, worden gekenmerkt door kleinschaligheid van werken, diversiteit, eigenzinnigheid en een lange adem in de ontwikkeling van individuele oeuvres van schrijvers en het fonds van de uitgeverij als geheel. Al die factoren staan op gespannen voet met het wezen van een groter uitgeversconcern, dat het juist moet hebben van synergie, van schaalvoordelen: van een gezamenlijk strategisch en bedrijfseconomisch verhaal dat aan banken en investeerders kan worden verteld.

De literaire uitgeverij is en blijft een tamelijk ambachtelijk vak, waar wel nieuwe productie-, communicatieen verkooptechnieken worden uitgeprobeerd en toegepast, maar waar de menselijke maat altijd leidend zal blijven. Op de Nederlandstalige markt hebben grote mediaconcerns als eigenaren van een literaire uitgeverij daaraan niet zoveel waarde toe te voegen. Aan werkkapitaal, geld voor innovatieve projecten, nieuwe reeksen of forse voorschotten aan belangrijke (nieuwe) auteurs kan een literaire uitgeverij vaak ook wel op eigen kracht komen – zonder zich te hoeven onderwerpen aan een strategie die van andere motieven uitgaat dan die welke leidend behoren te zijn in een literaire uitgeverij.

Intussen zitten mediaconcerns en grotere uitgeverijconglomeraten alweer vast in een volgende paradigmatische mythe, die nog altijd de vorm van een piramide heeft, maar opnieuw met een andere inhoud. Onder in de piramide bevindt zich nu de grote soep aan teksten, beelden en geluiden die ‘content’ wordt genoemd. Content is voor producenten een soort aardolie, een basale grondstof die door uitgeverijen wordt geproduceerd en die op allerlei manieren op de markt kan worden gebracht. In de piramidelaag daarboven is sprake van ‘data’, dat wil zeggen vermarktbaar digitaal materiaal dat aan content en het gebruik daarvan kan worden ontleend. Om in olietermen te blijven: een soort geraffineerde versie van content. En aan de top van de piramide bevinden zich de metadata, dat wil zeggen de gegevens over de gebruikers en het gebruik van ‘het product’. Wie de content, de data en de metadata heeft, liefst in zeer grote hoeveelheden, heeft de macht, en controleert de hele piramide. Google is daarvan het meest voor de hand liggende voorbeeld.

Onecht kind

Op de vakconferentie in Barcelona sprak uitgever Teresa Cremisi, aanvankelijk werkzaam in Italië bij Garzanti, later in Frankrijk bij Flammarion en Gallimard, over de uitgeverij als ‘l’enfant illégitime de l’esprit et du commerce’. Dat in een uitgeverij creativiteit en commercie bij elkaar komen is geen originele uitspraak, maar haar pointe zit hem in het woord ‘illégitime’: de uitgeverij als het onechte kind van geest en handel. Onecht, omdat – zo interpreteer ik Cremisi’s uitspraak tenminste – de beide ouders van de uitgeverij het wel met elkaar doen, maar beslist niet, laat staan duurzaam met elkaar getrouwd zijn. Ze hokken wel, maar hebben hun koffer in de gang klaarstaan om te vertrekken zodra ze genoeg hebben van de ander. Die als het ware tijdelijk opgeschorte tegenstelling tussen geest en handel is het watermerk van de literaire en culturele uitgeverij.

Die tegenstelling tussen de immateriële en de materiële belangen geldt niet alleen voor de uitgeverij als geheel, maar zelfs voor de ontstaansgeschiedenis van elk individueel boek. Dit begint al bij de auteur, die wel het boek zou willen schrijven dat hij in zich heeft, maar zich niet zomaar van andere betaalde bezigheden kan vrijmaken om ermee aan de slag te gaan. Later zijn er de bindwijze, het omslag en de typografie. Al die zaken kunnen op een koopje, zodat de verkoopprijs laag blijft, of ze kunnen fraai en duurzaam. Maar wie telt meer dan veertig euro neer voor een boek van nog geen tweehonderdvijftig bladzijden? En uiteindelijk is het de lezer die gekweld wordt door de vraag of hij zo’n boek (aan een ander of aan zichzelf) zomaar cadeau wil geven en of er in de komende weken en maanden wel tijd genoeg is om het te lezen. Om al die redenen is niet alleen iedere uitgever, maar zelfs ieder boek afzonderlijk een onecht kind, ja zelfs een vondeling, die door zijn ruziënde ouders wordt neergelegd in de boekhandel, op websites en bij recensenten, in de hoop dat de wereld er sympathie, zorg en zelfs enthousiasme voor zal opvatten.

Liever een boom

Een van de grote bezwaren tegen het herhaalde denken over het boekenvak in de harde en strenge termen van een piramide, is de suggestie dat de top beter is dan de basis, enkel omdat er aan de top meer en gemakkelijker geld kan worden verdiend. Aan de top wordt anno 2017 verondersteld dat het in de wereld van het woord gaat om het exploiteren van informatie, van content, om het verzamelen van data en metadata. Alles in die benadering lijkt erop gericht om zo weinig mogelijk te denken in termen van auteurs, makers, individuele creativiteit en de persoonlijke werkzaamheid van alle mensen die een bijdrag e leveren aan de totstandkoming van een publicatie, in welke vorm dan ook. De piramide is als metafoor voor de uitgeverij dan ook volstrekt ongeschikt.

Die ongeschiktheid hoeft niet te verbazen. Om te beginnen is de piramide beperkt tot het formaat van zijn ontwerp. Als denkmodel voor de eeuwig in ontwikkeling zijnde uitgeverij is de piramide veel te statisch. Ook in het echt heeft de piramide de dorstige woestijnreiziger weinig te bieden. In plaats van zich de piramide tot zelfbeeld te kiezen, zou het uitgeversvak er beter aan doen zichzelf als een boom te zien. Want zodra hij zeker weet dat het geen luchtspiegeling was die hij vanuit de verte zag, verheugt de woestijnreiziger zich op de schaduw van de boom, over het water dat in de buurt moet zijn en over de vruchten die aan de boom hangen. De vergelijking laat zich verder uitwerken. Een uitgeverij wordt niet gebouwd, maar moet groeien. Een boom is een teken van leven, van groei, van ontwikkeling. Een piramide, daarentegen, is een grafmonument.

Het aardige van de metafoor van de boom is bovendien dat een boom altijd een verantwoordelijke eigenaar heeft, namelijk degene op wiens grondgebied de boom staat, maar dat de buren, omwonenden en soms zelfs een hele straat, buurt of stad er ook belang bij hebben en zich er medeverantwoordelijk voor kunnen voelen. Dat wordt ook geïllustreerd door de lotgevallen van beroemde bomen, zoals de Amsterdamse kastanjeboom van Anne Frank of de ‘survivor tree’ op Ground Zero in New York.

Om te beginnen volgt uit de metafoor een les voor lezers, die zich meer medeverantwoordelijk zouden kunnen voelen voor het bestaan en de bloei van bepaalde uitgeverijen waarmee zij affiniteit voelen. Boeken kopen van goede uitgeverijen en dat doen in een goede boekhandel of webwinkel is niet slechts een uiting van smaak, maar ook van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Maar wat mij betreft is de metafoor ook een vingerwijzing naar bedrijfseigenaren, die zich in een wereld van snelle innovaties, digitalisering en economische onvoorspelbaarheid moeten realiseren dat een uitgeverij meer is dan een bedrijf dat je even kunt kopen, verkopen, splitsen of laten fuseren. Voor het bouwen van een piramide kun je probleemloos een paar duizend slaven laten aanrukken, die de aangevoerde stenen in de juiste vorm voor je opstapelen. Voor het laten groeien van een boom is meer nodig: meer zorg, meer begrip, meer geduld en vooral meer verantwoordelijkheidsgevoel.

Symbolen van een betere wereld

Tijdens de bijeenkomst in Barcelona zei de Spaanse schrijver Eduardo Mendoza in zijn openingswoorden: ‘Uitgeverijen moeten symbolen zijn van een betere wereld.’ Eerlijk gezegd weet ik niet of dit waar is en of je dit van commerciële bedrijven in het boekenvak mag vragen. In elk geval is de uitspraak strijdig met de dominantie van de kapitalistische, vrije ondernemingsgewijze productie, waarbinnen bijna alle boekenuitgeverijen zich trachten te handhaven, de meeste zonder subsidie, sponsoring of mecenaat.

Maar zelfs als het niet helemaal waar is, laten we dan tenminste doen alsof het waar is en ons daarnaar gedragen. Daar worden niet alleen schrijvers en lezers, maar ook uitgeverijen zelf zeker beter van. En de eigenaren zouden het – heel modern – aan hun geweten kunnen verkopen als een vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen en investeren. In de jaren die ons nog resten tot 2030, is er alle gelegenheid om de vlakte tussen de piramiden van de naoorlogse Nederlandse uitgeverij om te spitten, te beplanten en er een bloeiende boomgaard van te maken. Ik zou niet weten hoe de uitgeverij als bedrijfstak zich beter op de toekomst kan voorbereiden dan door ervoor te zorgen dat zij een maatschappelijk onmisbare rol speelt in het heden.

*Bewerkte tekst van een voordracht gehouden tijdens het symposium ‘Logisch is niet altijd het beste’ in De Rode Hoed te Amsterdam ter gelegenheid van het afscheid van Dries van Ingen als algemeen directeur van Koninklijke Boom uitgevers. Maarten Asscher was tussen 1977 en 1998 werkzaam in de uitgeverij, achtereenvolgens bij Ars Aequi, De Arbeiderspers en Meulenhoff. Begin 2018 neemt hij afscheid als directeur van de Athenaeum Boekhandel. Bij die gelegenheid verschijnt zijn nieuwe essaybundel En toch zit het anders (Atlas Contact).